近年来，住房租赁市场租金价格稳中有降，“人、货、场”全面重塑。在此背景下，住房租赁企业开始探索人才服务，试图形成一批直接拥有的，可重复的低成本甚至免费触达的用户群体，从而在客户维度创造全新价值
（）采用全域高频触达的营销策略；
（）重视培育客户关系，开展社群运营；
（）服务内容聚焦于“人”的发展。
从实践结果看，人才服务降低了获客成本，提高了项目利用效率，挖掘客户全生命周期价值，有效推动了住房租赁行业的高质量发展。
党的二十大报告提出：“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展”。对于住房租赁行业而言，经过若干年的高速发展后，市场竞争日益激烈，企业迫切需要寻找新的业务模式，实现高质量发展。近年来，部分住房租赁企业进行了私域运营实践，在客户维度创造全新价值，为住房租赁行业的高质量发展探索了可行路径。
在过去的几年中，住房租赁行业的发展环境发生了深刻的变化。一方面，是受到疫情的影响，市场租金整体下滑。根据贝壳研究院《租赁新十年：重塑价值再出发》中的数据，租金水平对比疫情前呈现明显下跌趋势，222年全国重点0城平均月租金为37.6元/㎡，同比下跌3.2%，相比疫情前（2019年）下跌幅度达11.6%。这意味着，收购或租赁房源等待租金上涨的经营策略不再那么有效。另一方面，受到疫情和互联网渠道变迁的双重影响，住房租赁行业的“人货场”正被颠覆和重塑，具体表现为：
z世代，通常指的是1995年至2009年出生的一代人，他们一出生就与互联网时代无缝接轨，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。据国家统计局数据，z世代有2.6亿人，约占我国人口总量的19%。如今，z世代已经成为住房租赁市场的主要消费客群。2021年清华大学建筑学院和贝壳研究院共同发起的新市民租客调研数据显示，41%的租客年龄在25岁以下，属于z世代。
消费决策历程理论认为，消费者的决策历程经历考虑-评估-购买-享受、推荐和建立纽带四个阶段。从消费决策历程的角度看，互联网时代前出生的x世代（1965-1980年）、y世代（1980-1995年），在消费决策历程上更倾向于在门店/网站找房，较少地进行考虑和评估，实地看房后即进行住房消费，也很少向外界分享品牌居住体验。而z世代有很长的考虑和评估阶段，他们通过抖音、快手、小红书等形形色色的社交媒体渠道了解潜在项目，高度信赖网络口碑和评价（即所谓“社交型消费新模式”），注重体验式消费，也即是，z世代需要依靠社交圈层的评价和描述，想象自己居住在空间内的体验，然后才会进行住房租赁消费。而在消费入住后，z世代倾向于与品牌保持开放的联系，并乐意在社交平台上分享品牌体验。
逻辑来源：戴维·艾德尔曼.数字时代的消费者决策历程[j].
此前几年，为追求规模化、标准化的快速扩展，住房租赁企业瞄准了新市民中购买力较强、租赁关系相对稳定的单身白领群体，供应了大量的白领公寓。目前，市场上的产品同质化程度较高。根据迈点研究院发布的统计数据，top10企业2022年新开业项目产品分布中，白领公寓仍为长租公寓头部品牌首选布局产品，占比72%；其次是租赁社区，占比23%。
产品同质化导致了诸多后果：一是近地铁项目利用率高，远地铁项目利用率低。住房租赁项目选址均倾向于近地铁线布局，以更好地吸引白领客群。住房和城乡建设部城市交通基础设施监测与治理实验室、中国规划设计院发布的《2022年度中国主要城市通勤监测报告》数据显示，长租供应至最近地铁站平均距离为1.1公里，其中，50%的长租房位于地铁800米覆盖范围内。这就导致近地铁项目被高效利用，而远地铁项目利用效率较低。二是行业陷入价格竞争，在产品表现力极其相似的情况下，企业只能通过降价实现去化，提高项目出租率。
所谓的场，指的是发生消费的场所， 既包括线上的场（信息发布平台、短视频平台、微信等），也包括线下的场（住房租赁门店） 。
从线上场域看，在经历了多年的发展后，我国互联网渗透率加速触顶，商家的平均获客成本不断上升，无法单纯依赖公域流量红利带动业务的可持续增长和快速去化。因此，住房租赁企业单纯依靠买流量实现快速去化的增长模式不再有效，运营逻辑也随之发生改变，必须将业务增长的方向，从依托短期流量转移到对用户群体全生命周期的价值挖掘中，深度沉淀整合用户资产，实现可持续增长。
同时，抖音、快手、小红书等社交媒体的崛起，则使得消费者与住房租赁品牌的接触，越来越多地呈现出多样化、多渠道、全天候的特征。住房租赁品牌开始自建沟通或营销渠道，与消费者“零距离”接触。截止2023年3月30日，在住房租赁产业研究院（iccra）评选出的2022年品牌价值规模指数前10的品牌长租公寓中，有10家开通了微信公众号，有7家开通了抖音账号，发布各类品牌推介信息和居住体验视频。
从线下场域看，门店在运营中的地位日益重要，它不光是线下流量的自然入口，还成为住房租赁品牌与消费者建立连接，深度沟通，提升品牌忠诚度的最佳场所。
面对市场租金的变化趋势和“人、货、场”的全面重塑，不少住房租赁企业的应对策略是人才运营，其 提供的服务和传统意义上的增值服务有本质区别。
第一，人才服务的着眼点在人，目的是围绕租客需求全面创造价值，增加与人有关的收入，例如社群活动、职业培训；增值服务的着眼点在房，目的是增加与房直接或间接有关的收入，例如保洁、家具租赁。
第二，人才服务强调通过服务与客户形成长期可持续的商业和情感关系连接，连接先行，增值服务则更多的是营收导向，收入先行。
第三，人才服务往往是一个长期性、连贯性的服务内容，旨在加深与客户的长期合作关系，而增值服务则呈现点状，旨在与客户圆满地完成单次交易。
接下来，本文将从消费者决策历程的角度，梳理住房租赁企业人才运营的具体做法。从这里也可以看出，企业要做好人才服务，一方面是要注重多元化流量渠道的建设，转化更多关系密切的用户，另一方面是要根据客群的特征，对企业运营体系进行全面重构升级，使之能够更好地服务于用户。
消费场域变化，住房租赁产品的营销策略也需要随之变化。如前所述，z世代更多地采用社交型消费模式，因此住房租赁企业需要在社群运营上发力，在尽可能多的渠道和触点与消费者交互，通过文章、笔记、短视频、直播等内容，不断和目标客户之间建立“兴趣连接”。第二，要确定优先考虑的触点和如何利用触点，譬如，在客户的考虑和评估阶段，线上社交媒体的触点较为重要，而在入住后，线下触点的优先级就应该更高，前台、电梯间、公共空间等高频空间都应该被有效利用，加强品牌与客户的交互。数据建设较好的企业，也可以评估不同渠道的营销投入产出比，更合理地配置资源。第三，要在相应的触点配置营销力量，例如，为线上社交媒体配置内容营销团队。
客户连接是第一步，第二步则是客户运营。在客户连接中，企业沉淀了客户资产，对客户群体进行细分，并引流到合适的项目中入住，此后就可以依托门店，进行社群运营。
对于传统的门店运营而言，运营官往往只和租客在入住、维修、退房三个场景中产生连接，更类似于尽职尽责的工具人。但从人才运营的视角看，门店运营官是企业与客户交互的重要触点，门店运营官应与租客保持较多的、弱商业性的联系，需要扮演品牌情感连接者的角色。
此外，为了加强品牌与客户的连接，一些品牌不光让门店运营官连接客户，还注重发挥租客自身的社交连接能力，让租客连接租客，比较常见的做法包括：成立并运营门店住户微信群、社群活动（如派对、桌游、手工、电影等）。这些活动，一方面为租客提供了社交价值，使租客在陌生的城市里认识新朋友，客户黏性大大加强；另一方面为租客提供了休闲价值，增加生活趣味，使得他们与租赁社区紧密相连，是非常有效的做法。
当人才运营客群足够细分、特征鲜明，住房租赁企业就可以以住房租赁门店为载体，以生活、工作、文娱需求为引擎，提供丰富多彩、相对标准化的服务内容，洞悉目标客群需求，在客的维度深入挖掘用户群体全生命周期价值。
在此以安歆公寓为例，进行详细阐释。安歆公域主营蓝领公寓，其用户为蓝领工人群体，除住宿需求外，这一客群的主要需求包括：
（1）寻找工作。目前，蓝领工人应聘主要依靠线下渠道，如劳务市场、老乡介绍，信息流通慢，相对闭塞；
（2）低价购物。城市里便利店主要为白领客群服务，价格较高，而蓝领客群需要的是低价便利店。
针对这些用户的需求，安歆公寓相应地提供了两项服务。
（1）招聘服务。安歆推出的灵活用工平台“抢班侠”，让合适的蓝领工人，迅速匹配到合适的企业和岗位。疫情期间，“抢班侠”平台让100多家餐饮企业员工支援生鲜类企业，跨企业地提高了人力资源配置效率。
（2）新零售业务线。新零售业务以“为每个住客员工每天节省10元钱”为目标，满足全国数十万蓝领工人在24小时不同时间段的生活所需。
安歆集团凭借自有场地与人员复用的成本优势，以及供应链整合能力，实现零售商品相比周边便利店低10-20%的价差优势，为租户节约了生活消费成本。
从实践结果看，人才服务在住客的维度上实现了价值创新，有效推动了住房租赁行业的高质量发展。
第一，人才服务降低了获客成本，增加了客户黏性。借助自有营销渠道和入住后的客户运营，企业能够以极低的成本完成获客，增加留存。仍以安歆公寓为例，其公开数据显示，客户留存率90%以上、nps净推荐值高达76%、获客成本仅占收入的1.5%。
第二，人才服务实现了客户群体细分，促进更多居住空间高效利用。区位，仍然是客户选择住房租赁项目的主要原因，但是由于人才运营能够细分客群，这就使得品牌有机会筛选出对区位不敏感的客户群体，例如，自带电动车、工作地点不断变化的外卖小哥、快递员，不需要通勤、居家办公的程序员等。这些客群可以租住在远离地铁的住房租赁项目中，这就使得更多的居住空间实现高效利用，特别是远离地铁的居住空间。
第三，人才运营着眼客户发展，提供客户全生命周期服务。人才运营帮助企业聚焦细分客群的客户需求，通过长期沉淀下来的客户资产，不断理解客户真实需求，匹配响应的服务，深入挖掘客户全生命周期价值，实现产品、服务与业务模式的创新，最终以“房”为入口和载体，实现“人”的长足发展。
[1] 贝壳研究院.租赁新十年：重塑价值再出发[r]. 北京,2023.
[2] 尹冠群，严萌, 刘畅, 鲍晨明, 梁一帆.全域用户运营白皮书[r]. 北京:腾讯智慧零售,2023.
[4] 住房和城乡建设部城市交通基础设施监测与治理实验室、中国规划设计院. 2022年度中国主要城市通勤监测报告[r]. 北京, 2022.
[6] 陈萌. 消费互联网公司的囚徒困境时刻[r]. 北京:中信建投, 2018.
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